گزارش دانشگاه 

جایگاه برنامه‌ریزی در فعالیت‌های مدیریت

فعالیت‌های مدیریت و به دنبال آن سطوح برنامه‌ریزی از نظر تأثیری که در حوزه‌های گوناگون سازمان به جای می‌گذارند می‌تواند به گونه‌های مختلفی طبقه‌بندی شود. اغلب دشواری‌هایی که در راه تهیه و تدوین برنامه‌ریزی و در راه کامیابی اجرای برنامه‌ها حاصل می‌شود به سبب عدم آگاهی از جایگاه برنامه‌ریزی در فعالیت‌های متنوع مدیریتی است. جایگاه برنامه‌ریزی را در فعالیت‌های مدیریتی می‌توان به صورت ذیل نشان داد.

Missien   ماموریت سازمان

Gals     اهداف سازمان

Stratgies   راهبردهای سازمان

Policies    سیاست‌ها و خط‌مشی‌های سازمان

Procidures    روش‌ها و دستورالعمل‌های سازمان

Programmes    برنامه‌های سازمان

ماموریت‌ها

هر مؤسسه و هرگونه عمل سازمان‌یافته دارای یک ماموریت اصلی و غرض نهانی است. در هر نظام اجتماعی مؤسسات بخش خصوصی و نیمه خصوصی و دولتی دارای یک وظیفه اساسی و عملکردهایی هستند که از سوی جامعه به آنها محول می‌گردد. ماموریت دانشگاهها، آموزش و پرورش جوانان، دادگاهها اجرا و تفسیر قوانین و کاربرد آنها در موارد اختلاف و یک تولیدکننده خاص تهیه، تولید و توزیع یک کالا به خصوص در جامعه است. این هدف اساسی با گام برداشتن در راستاهای روشن و مشخص، تعیین هدفها و خرده‌ هدفها، تهیه و تدوین برنامه‌های راهبردی و عملیاتی به دست می‌آید.

هدف‌ها

هدف‌ها مقاصد و آماج پایانی فعالیت‌های یک سازمان هستند که آهنگ و تلاش‌های سازمان به سوی آنها است. هدف‌ها نقطه پایانی همه برنامه‌ریزی‌های بلند مدت، کوتاه مدت و میان مدت سازمان هستند که با اجرای آنها هدف سازمان تحقق می‌یابد. ماموریت یک سازمان هدف‌های آن را مشخص می‌کند.

راهبردها

این واژه به معنی طرح‌های بزرگ در مدیریت به کار گرفته می‌شود و چهارچوبی برای هدایت قلمرو گسترده‌ای از عملیات یک سازمان است. راهبردها برنامه‌های کلی عمل و به کار بستن منابع سازمان برای دستیابی به هدف‌های سازمان است. راهبردها به گونه دقیق نشان نمی‌دهند که چگونه یک سازمان به هدفهایش دست می‌یابد. این کار به عهده شمار فراوانی از برنامه‌های بزرگ و کوچک عملیاتی انتظار می‌رود. راهبردها چهارچوب‌های کلی برنامه‌ها را مشخص می‌کنند. در حقیقت راهبردها چهارچوبی برای رهبری اندیشه به سوی عمل را فراهم می‌آورند.

سیاست‌ها و خط‌مشی‌ها

سیاست‌ها و خط‌مشی‌ها، بیانیه‌ها، گزاره‌ها، تفاهمات مدیریت سازمان است که برای حل امور در درون سازمان اندیشه‌ها، اعمال و راهکارها را هدایت می‌کنند. خط‌مشی‌ها قلمرویی را که در آن یک تصمیم باید گرفته شود روشن می‌کنند. آنها در حقیقت راهنمای تصمیم‌گیری امور در درون سازمان هستند.

روش ها و دستورالعمل‌ها

شیوه‌های مشخص انجام کارهای معینی هستند که از سوی مدیریت صادر می‌شوند. روشها و دستورالعمل‌ها راهنمای عمل هستند نه راهنمای اندیشیدن. آنها چگونگی انجام یک فعالیت مشخص را از سوی مدیریت تعیین و تکلیف می‌کنند. خط‌مشی‌ها و دستورالعمل‌ها در هر بخشی از یک سازمان و در امور جاری یافت می‌شوند و برای یکپارچگی و انسجام امور به منظور اجرای سیاست‌های عملی برای تحقق اهداف سازمان تهیه و ابلاغ می‌گردند.

برنامه‌ها

برنامه‌ها مجموعه‌ای است از هدف‌ها، خط‌مشی‌ها، روش‌های کار، منابعی که باید به کار بسته شود. گام‌هایی که باید برداشته شود و روابطی است که بین عناصر ضروری که برای انجام یک عمل مشخص و تعریف شده نیاز است برقرار می‌شود. برنامه‌ها می‌توانند بلندمدت باشند و در طول چند سال انجام گیرند یا برنامه‌های کوچکی باشند که از سوی مدیریت یک بخش از جمله بخش روابط عمومی در فاصله یک هفته یا چند روز انجام می‌گیرند. یک برنامه کلی و بلندمدت ضرورتاً نیازمند چند برنامه کوتاه مدت، کمکی و فرعی است. برنامه‌های کوچک به گونه معمولی ساده هستند و برخی از مراحل برنامه‌ریزی در آنها به آسانی صورت نمی‌گیرد یا حتی به دلیل سادگی و کوچکی برنامه پاره‌ای از فرایندهای برنامه‌ریزی حذف می‌شوند.

مراحل برنامه‌ریزی

به طور کلی مراحل برنامه‌ریزی در روابط عمومی را می‌توان به شرح زیر مشخص کرد:

1-   شناسایی مخاطبان:  شناسایی مخاطبان، از ضرورت‌های بسیار مهمی است که روابط عمومی باید با استفاده از شیوه‌های مختلف مثل بررسی دیدگاههای آنان و انجام نظرخواهی یا نظرسنجی به این مهم دست یابد. برای مثال، روابط عمومی باید ابتدا انواع مخاطبان را بشناسد و در مرحله بعد، مشخصات بیشتری از هر یک از این قشرها را تهیه و تدوین کند. به طور کلی مخاطبان یک سازمان، به دو دسته بزرگ مخاطبان درون سازمان (کارکنان) و مخاطبان برون سازمان تقسیم می‌شود. در بین مخاطبان برون سازمانی، مخاطبان خاص از اهمیت بیشتری برخوردار هستند.

2-   تعیین اهداف روابط عمومی براساس اهداف مؤسسه: در این مرحله، باید هدف‌های «برنامه عمل» را براساس اهداف مؤسسه تنظیم کرد. سعی در تعریف دقیق اهداف مؤسسه و تنظیم واقع‌بینانه اهداف روابط عمومی در این مرحله حائز اهمیت است. باید مشخص شود که روابط عمومی با استفاده از چه شیوه‌ها و ابزارهای ارتباطی می‌تواند در افزایش کارآیی سازمان مشارکت کند و هدف‌های از پیش تعیین شده را جامه تحقق بپوشاند.

3-   تعیین پیام‌های روابط عمومی: پس از شناسایی مخاطبان و تعیین اهداف روابط عمومی، به مرحله «تعیین پیام‌های روابط عمومی» می‌رسیم. در این مرحله، ممکن است برای هریک از مخاطبان، پیام‌های خاصی تهیه شود و با این که پیام از چنان گستردگی و شمولی برخوردار باشد که یک یا دو و یا همه مخاطبان را در برگیرد. اطلاعات یا پیام‌های ارسالی برای مخاطبان، باید به دقت مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد. این پیام‌ها می‌توانند به صورت یک اطلاعیه یا یک شعار هدفدار، فیلم، نمایشگاه، هدیه تبلیغاتی و ... باشد.

4-   تهیه پیش‌نویس برنامه و مشورت با مسئولان: در این مرحله با توجه به در دست داشتن عناصر کلی برنامه عمل، باید پیش‌نویس برنامه عمل را تدوین کرد و ضمن مشورت با مسئولان سازمان، نسبت به انجام اصلاحات احتمالی همت گماشت.

نحوه اجرای برنامه

این فصل شامل شرح نکات اصلی پیرامون وسایل و ابزار ارتباطی است که برای ارسال پیام‌های مورد نظر به مخاطبان انتخاب شده (برای دستیابی به اهداف برنامه) از آنها استفاده می‌شود. آنچه در زیر می‌آید طبقه‌بندی اصلی وسایل و روش‌های انتقال پیام است. در این طبقه‌بندی رسانه‌ها و شیوه‌ها دسته‌بندی شده‌اند:

1-   تلاش‌های نوشتاری انتشاراتی  [8]  : شامل اطلاعیه‌های مطبوعاتی، میزگردهای مطبوعاتی، اظهارنظرهای منتشره در رسانه‌ها، گزارش‌ها، مقاله‌ها و سایر مطالب و مواد نوشتاری که به رسانه‌ها ارسال می‌شود.

2-   فعالیتهای گفتاری و سخنگویی  [9]  : این بخش شامل کار افراد کارشناس است که به عنوان سخنگویان، سخنرانان، توضیح‌دهندگان آموزش یافته‌اند تا درباره موضوعات و مسایلی که در برنامه روابط عمومی آمده گفتگو و بحث کنند و در محافل و مجامع حاضر شده و سخنرانی کنند و در مسافرت‌ها و بازدیدها به مردم توضیح دهند و با خبرنگاران رسانه‌ها گفتگو کنند.

3-   مواد انتشاراتی: شامل کتابهای راهنما، خبرنامه‌ها، روزنامه‌ها، نوشته‌های آموزشی، کاتالوگ‌ها و بروشورها و هرگونه مواد چاپی حاوی اطلاعات.

4-   مواد رسانه‌ای الکترونیکی  [10]: فیلم‌های خبری و آموزشی، فیلم‌های مستند، نمایش اسلاید[11] و اطلاعیه‌های عمومی صوتی و تصویری.

5-   تبلیغات تجاری[12] : روابط عمومی سازمان ممکن است بخواهد به مدیریت توصیه کند که میزان معینی از بودجه جهت تبلیغات تجاری و برای کمک به برنامه وسیع روابط عمومی و پشتیبانی و تکمیل آن اختصاص دهد (در چنین مواردی باید به طور کلی تشریح شود که چه نوع از تبلیغات تجاری مورد نظر است و در چه رسانه‌هایی باید ظاهر شود)

6-   مناسبت‌های ویژه/ فعالیت ترویجی[13]: مثلاً برگزاری مسابقه‌های ورزشی، ایجاد نمایشگاهها، برگزاری مسابقه‌های هنری و موضوع‌های اجتماعی، اعطای جوایز، تقدیم هدایا، برگزاری شب شعر و غیره.

در توضیح هریک از این روش‌ها و وسایل ارتباطی تا آنجا که مقدور است باید وارد جزییات شد تا دلیل استفاده از آن به درستی توجیه شده و منطق گنجانیدن آن در برنامه روابط عمومی روشن شود. ضمناً باید توضیح داد که رسانه‌های نوشتاری، گفتاری و شنیداری و دیداری چگونه پیام‌ها را برای رسیدن به مخاطب نقل خواهند کرد.

پاره‌ای از تهیه‌کنندگان برنامه‌های روابط عمومی فهرست آنچه را که باید انجام گیرد. به سیاهه‌ای طولانی از پیشنهادهای ناهماهنگ و غیرمنسجم تبدیل می‌کنند تا بودجه اختصاص یافته به تلاش‌های روابط عمومی را به شکلی هزینه کنند این امر نشان‌دهنده تشخیص غلط و عدم مهارت در کارهای ارتباطی و تبلیغی است. هر یک از تلاش‌های روابط عمومی باید به دقت انتخاب شوند تا در مخاطبان مورد نظر اثر مطلوب را به وجود آورد. مثلاً در حالی که اقدام تبلیغی چون دادن تخفیف ویژه و یا جایزه در هنگام خرید یا تعیین روزهای حراج ممکن است برای یک فروشگاه اقدام روابط عمومی و تبلیغی مناسبی باشد. ولی مطمئناً برای همه فروشگاهها این طور نیست. تحقیق، بررسی و مشورت با کارشناسان خارج از مؤسسه، پرس و جو از همکاران می‌تواند در آفرینش ایده‌ها و راههای نو، ویژه هر گروه اجتماعی و هر مؤسسه مناسب باشد.

برنامه روابط عمومی پیشنهادی باید با بودجه روابط عمومی نیز هماهنگ باشد. فعالیت‌های مشخص چون تهیه فیلم یا اجرای تبلیغات تجاری وسیع، ایجاد رویدادها و مناسبت‌های ویژه، با وجود بودجه اندک، عملاً غیرمنطقی است. پاره‌ای از مواقع شما بر سر این دوراهی قرار می‌گیرید که بودجه را تنها به یک اقدام روابط عمومی (مثلاً برگزاری میزگردهای مطبوعاتی و یا ترتیب یک سفر مطبوعاتی) اختصاص دهید و یا آن را صرف اقدامات روابط عمومی متعدد ولی کم خرج (مثلاً ارتباطات پستی، تلفنی و یا ارسال اطلاعیه مطبوعاتی) بنمایید. ضمناً برنامه‌ای که تدوین و تنظیم می‌کنید باید با زمانی که در اختیار دارید مناسب باشد اول این سؤال را از خود می‌کنید، چقدر برای اجرای برنامه وقت دارید. کدام یک از اقدامات حاضر روابط عمومی با توجه به بودجه و زمان قابل اجراست.

ارزیابی

در این قسمت از برنامه، چگونگی اندازه‌گیری میزان موفقیت و راههای ارزیابی آثاری که از اجرای برنامه‌ها ناشی می‌شود. پیش‌بینی می‌شود. روش‌های اندازه‌گیری همیشه در برنامه گنجانده نمی‌شود ولی فکر بهتر این است که معیارهای اندازه‌گیری، میزان موفقیت برنامه از پیش تعیین و در برنامه آورده می‌شود. مدیریت مؤسسه همیشه پس از اجرای برنامه، تقاضای ارزیابی آن را خواهد کرد. حتی اگر در مراحل تهیه برنامه و در آغاز کار از آن حرفی نزده باشد.

نتیجه

خلاصه برنامه چکیده استدلال‌ها و امتیازهای برنامه در این قسمت آورده می‌شود.

نیروی انسانی

چنانچه یک مؤسسه روابط عمومی مستقل برنامه روابط عمومی را تهیه و اجرا کند در این قسمت درباره تیم اجراکننده برنامه توضیح‌های لازم را بدهید.

جدول زمانبندی

چهارچوب زمانبندی کلی که اقدامات و فعالیت‌های روابط عمومی باید در محدوده آن شروع و پایان یابد معمولاً در برنامه می‌آید. برنامه‌های روابط عمومی معمولاً یا مقطعی هستند که در یک فاصله زمان معین اجرا می‌شوند و یا برنامه‌های دایمی و همیشگی هستند که هر شش ماه یا یک سال احتیاج به بازنگری دارند.

بودجه

بودجه برنامه روابط عمومی می‌تواند شامل جزییات و زیرارقام و یا شرح تخمینی کلیات و برآوردها باشد. این بستگی به مدیریت مؤسسه و ماهیت برنامه دارد. بودجه‌ای که آژانس‌های مستقل روابط عمومی ارائه می‌دهند، عموماً دارای دو ستون است: یک ستون به حقوق نیروی انسانی دست‌اندرکار اختصاص دارد و ستون دیگر شامل هزینه‌های غیرپرسنلی است. هزینه‌های نیروی انسانی از طریق دستمزد تعداد ساعاتی که آنها از مرحله بررسی و تهیه طرح تا اجرا و ارزیابی به کار اختصاص می‌دهند محاسبه می‌شود (عموماً میزان دستمزد که به هر ساعت کار تعلق می‌گیرد به کارمندش پرداخت می‌کند). در پاره‌ای از مواقع یک رقم مقطوع بدون جزییات، بیان و مورد توافق قرار می‌گیرد.

ضمایم

این قسمت شامل اسناد و نوشته‌های پشتیبانی کننده از جمله یافته‌های پژوهشی و یا مقاله‌هایی است که نکاتی را که در برنامه آمده تشریح و تقویت می‌کنند، به خوانندگان برنامه می‌توان پیشنهاد کرد که در هر مورد به ضمایم مربوط جهت روشن شدن مسئله مراجعه کنند. چنانچه تعداد ضمایم متنوع و فراوان باشد باید آنها را به صورت «ضمایم الف» و «ضمایم ب» و غیره گروه‌بندی کرد.

چکیده

• مراحل برنامه‌ریزی در روابط عمومی شامل شناسایی مخاطبان، تعیین اهداف روابط عمومی براساس اهداف مؤسسه، تعیین پیام‌های روابط عمومی، تهیه پیش‌نویس برنامه و مشورت با مسئولان است.
• اجزای یک «برنامه عمل» روابط عمومی شامل مقدمه، اهداف، نقش ارتباطات، راهبردها، ارزیابی، نتیجه، جدول زمانبندی، بودجه و ضمایم است.
• منطق برنامه شامل نگرش عمومی و کلی به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه است و در آن می‌‌توان مسائل عمومی روابط عمومی را بیان کرد.
• روابط عمومی باید برای امور پیش‌بینی نشده خود تمهیدات و نحوه اقدام را در «برنامه عمل» خود منظور کند.
• چهار شرط لازم برای توفیق برنامه عمل روابط عمومی عبارت است از:

1-      بهره‌مندی از مبانی نظری و منطق قوی

2-      توجه به اصول مهندسی برنامه

3-      آموزش

4-      ضمانت اجرا

منظور از شرط «ضمانت اجرا» برای توفیق برنامه عمل روابط عمومی، فراهم آوردن تمهیدات قانونی است که انجام همکاری‌های لازم با روابط عمومی را به رسمیت می‌شناسد.

تبلیغ کار آموز :

طراحی لوگو برای سایت فرهنگسرا :

کد لوگو:

<a href="http://www.photopaveh.blogfa.com"><img src="http://www.uploadtak.ir/images/etyjdcbr3bgmnr5nd4i.gif" border="0" alt="آپلود تک"></a>